欧美掀起护肤是什么驱动了百亿美元的天然有机美容品市场？
导读： 在美国及一些欧洲发达国家，一个有意思的现象是，人们对于护肤品的消费偏好开始出现变化，即逐渐购买含化学物质的护肤品，开始青睐那些以植物成分为主的天然有机替代品。美国护肤品牌TataHarper于2007年推出，目前有…
在美国及一些欧洲发达国家，一个有意思的现象是，人们对于护肤品的消费偏好开始出现变化，即逐渐购买含化学物质的护肤品，开始青睐那些以植物成分为主的天然有机替代品。
美国护肤品牌 Tata Harper 于 2007 年推出，目前有一整套护肤产品线 美元左右，定位高端，其产品使用植物提取物替代合成化学物质，如使用西班牙薰衣草提取物、玫瑰籽油等来抗皱。该品牌目前是丝芙兰的畅销品牌。
美妆零售连锁集团在这方面也有尝试。丝芙兰此前推出过纯植物、无化合物的美妆产品，而近期则给数百个有机护肤产品开辟了专门的“Naturals”频道；美国百货公司 Nordstrom 也开辟了天然护肤频道；得益于去年销售额的成倍增长，Target 宣布将进一步拓宽天然护肤品品类。
“有机”已经不足为奇，食品行业随处可见，但对于个护行业来说依然是新兴概念。从相关数据来看，欧美的这场护肤运动势头良好，在本文中我们将围绕这一现象进行探讨，内容包括：什么是有机护肤品？有机、天然护肤品市场规模有多大？行业格局如何？驱动因素是什么？对国内市场有何/影响？
市面上护肤品鱼龙混杂，许多品牌在推广时常会偷换概念，或是模糊一些字眼来打擦边球。看似相近的一些术语其实背后的意思迥然不同。我们先来看几个概念的含义与区别：天然（Natural）、有机（Organic）、植物成分（Plant-Based）、无合成（Synthetic-Free）、无动物测试（Cruelty-Free）、素食（Vegan）。
天然（Natural）。很多护肤品都说成分天然，但“天然”这个词无论在中国还是美国，其实都不受监管条例，化妆品中如果只含 1％ 的天然成分，也可以被称作是天然化妆品。同时，一些看起来很“化学”的成分，其实都很天然，比如氯化钠就是盐、柠檬酸是在柠檬等柑橘类水果中提炼的化合物。
有机（Organic）。这个概念相对严肃，在大多数欧美国家，有机产品都需要通过该国的机构或行业协会认证后才能印制“有机”标志。但对于有机产品的定义不尽相同，以美国为例，美国农业部的有机认证机构 USDA Organic ，一款产品含有至少 95% 的有机成分，才算“有机”。
植物成分（Plant-Based）与无合成（Synthetic－Free）。理论上来说，无合成产品完全由天然元素或化合物制成，不含人造成分；植物成分产品则相对宽泛，表示该产品由植物成分制成。这两个概念的产品都不受管制。不过，一款产品可以是无合成的，但不一定是有机的，反之亦然。
无动物测试（Cruelty-Free）。这一概念指化妆品在研发时并未使用动物进行测试，2013 年欧洲全面化妆品使用动物测试，美国的一些州也开始设立相应。但是根据我国的法规，在我国境内销售的化妆品必须进行动物测试。
素食（Vegan）。素食产品中不含任何动物产品或副产品，是在其生产过程中没有动物受到。
有机护肤概念混杂，且针对有机产品，不同国家都有专门的认证机构或协会，如美国 USDA Organic、欧盟 ECOCERT、天然有机认证 BDIH、英国土壤协会 The Soil Association、素食主义认证 VegSoc 等，标准不尽相同。一般来说，护肤品牌强调的是成分的安全性，通过其中某项认证的护肤品即为“有机”。
咨询公司英敏特的报告显示，天然、有机美容品越来越受到关注，其消费者调查发现，50% 的英国男性相信蕴含天然成分的面部护肤品对皮肤更好。总体而言，42% 的英国个人护理品消费者购买天然和有机的产品，因为他们认为这类产品对更好。在美国，57% 的消费者购买天然和有机的个人护理品，因为没有不必要的成分或化学物质。此外，48% 的意大利和西班牙消费者认为，天然和有机的个人护理品对健康更好，因而购买此类产品。
美国市场研究公司 Grand View Research 预测，有机护理产品的需求正在不断增加，有机护肤品市场在 2018 年将达 132 亿美元，2020 年市场规模将达到 159.8 亿美元，其中亚太市场的有机化妆品的规模将达到 30 亿美元。
另一家研究公司 Persistence Market Research 日前出版的市场分析显示，有机美容行业正逐年增长，全球市场规模在 2024 年预计将达 220 亿美元，每年复合增长率约 8-10%。
谈及有机化妆品的来源，可能大多人首先想到的是欧洲。在欧洲范围内，有机化妆品市场规模排行前 5 的国家为：、法国、英国、意大利和荷兰，其中的市场规模是法国的两倍。虽然人口仅 8200 万，但其有机化妆品市场规模在 2015 年已经突破了 72 亿元（10 亿欧元），占整个化妆品市场规模的 7.5%。
目前国外的有机护肤市场中，头部效应尚不明显，大部分都是品牌，面向一小部分群体且相对分散。以英国为例，土壤协会已经认证了 268 个有机护肤品牌，这些品牌 2016 年的销售额 是1600w 英镑，较上年增长了 13%。
这些品牌正逐渐受到国外资本的青睐，Beautycounter 成立于 2013 年，产品线覆盖唇膏、腮红、防晒霜、身体磨砂产品等，去年 3 月从 33 家未披露的投资者处募集了 1300 万美元，累计募资约 4200 万美元；英国品牌 Pai Skincare 今年 5 月获得了 345 万英镑（约 450 万美元）的新一轮融资，且计划扩展至亚洲市场。
除自主研发产品线生产并销售的品牌外，有机护肤市场也有一些另类玩家。对于新兴概念来说，教育市场、培养消费者意识是打开市场的关键。电商美容订阅服务网站 Brichbox 是一家位于纽约的初创公司，该公司育市场切入，于 2014 年推出了“成分意识”（Ingredient Conscious）商店，帮助消费者了解护肤品中的成分、配料，区分天然、有机相关的护肤品概念。
在研究过程中我们发现，虽然有机护肤品相对普通化学护肤品来说门槛较高，但欧美国家的有机护肤品生产脱胎于早先的家庭手作工坊，这些品牌在培养消费者习惯、教育市场后，反向上行影响大型美妆集团的生产决策。类似EsteLauder 这样的成熟品牌，如今开始尝试用天然成分替代产品中某些潜在的、有害的化学物质。
美国最大的美容零售商 Ulta 是丝芙兰强有力的竞争对手，在线 店。在观察到消费者对天然成分的关注度不断上升后，Ulta 推出了自己的天然产品系列，包括一款注入绿茶和牛油果萃取物的唇膏，该唇膏已列入 Ulta 畅销榜。Ulta 高级副总裁 Julie Tomasi 表示，“在 Ulta 的客户中，购买天然护肤品的顾客会比普通顾客多花费约 80%。”
总体来说，行业形态以品牌为主，希腊的 Korres、的 Annemarie Borlind（安娜）、荷兰的 De Tuinen…欧美国家相关品牌纷纷涌现，大型美妆集团和连锁零售集团也开始参与其中。
从人口特征来看，有机护肤品的主力消费群体有两个。一个是年轻的千禧一代，在 18-25 岁之间，这部分人群关注影响，对成分的认知更，且逐渐去标签化，对于大品牌盲目度降低；另一个群体是 40 岁以上的中、老年，他们注重的是健康。
由于生活不同，天然、有机、环保这些概念在欧美国家有天然语境。人们对于合成化合物的危害有一个相对清晰的认知，且开始逐渐追求护肤品成分的透明化。有趣的是，有机消费如同“教”，消费者一旦“入坑”，便会保持较高的忠诚度。
此外，食品行业中“有机”概念已经不足为奇，某种程度上来说辅助教育了有机护肤市场，使得消费者接度有所减轻。
遗憾的是，目前国内这一市场几乎空白。矛盾之处是国内对于护肤品使用动物测试有严格要求，所有洗护、日化用品都需要通过动物测试，但国外大部分认证机构都把进行动物测试的产品列入了有机。
且疑问在于，国内的普通护肤品市场还没做明白，有机护肤品对国内公司来说更是天方夜谭，或是业内都没有权威机构认证，很难单纯借助一个不接地气的概念来打动消费者。我们能看到的是，国内在提有机护肤的品牌有两个，一个是三草两木，一个是法兰琳卡。前者产品介绍显示通过了ECOCERT 有机认证，但不幸的是被广大消费者认定为“烂脸”微商，且卷入了代言人纷争。
综合梳理下来，我们认为国内市场尚不具备研发有机护肤品牌的大，市场有待教育。但不排除大型日化、美妆集团可以通过替换护肤品中的合成物质来抢占更多份额，小型创业公司也可以从推出单品着手。
国外有机护肤概念兴起对我们的在于两点：成分透明化、成分天然化。对于创业公司来说，从信息出发切入市场教育阶段显得较为可行，即上文中提到的 BrichBox 的做法。36氪曾经报道过的美丽即是一个以产品成分+用户肤质为基准，帮助消费者做消费决策的平台。其创始人刘芳认为科学护肤是一个大众需求，消费者逐渐认识到大品牌的过多成本来自广告营销，希望找到性价比更高、成分更安全的小众品牌。
成分天然化方面，国内创业公司在洗护产品上已有探索，如无硅油洗发水植观，天然手工皂阿原等，此外，香氛、衣物洗护等家居生活领域也会出现更多成分天然化的产品，目前已有的品牌如 MarLab 等。这些概念延伸到护肤领域，会不会有更多想象空间？
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