育婴坊赵清志:与其低价促销来吸引宝妈们不如这样做! 2017CBIS直播间
导读: 食人蜥蜴中童传媒主办的2017第四届中国婴童产业峰会(CBIS)召开在即,我们请来了母婴行业的重磅级渠道代表,在赵清志:很高兴跟大家在一起聊育儿、育婴的话题。现在东三省人口外流的状况相当的严重。二胎以后,对整…
食人蜥蜴
中童传媒主办的2017第四届中国婴童产业峰会(CBIS)召开在即,我们请来了母婴行业的重磅级渠道代表,在
赵清志:很高兴跟大家在一起聊育儿、育婴的话题。现在东三省人口外流的状况相当的严重。二胎以后,对整体的出生率没有太大的变化。
赵清志:现在二胎都是35岁左右的父母,他们基本上经济基础都比较稳定。二胎出生率确实在上升,但同时另一个现象也应该引起我们重视,那就是迫于经济等多方面压力,一胎的出生率反而在逐年下降。东北人口外流突出,导致适龄的生育人口在大量减少,出生率大约在千分之四左右,远低于国家平均水平。
经过我的调查,整个东三省基本上都是进店人数在足月下滑,但是客单价在上升。这就说明现在年轻的父母,他们不太愿意逛母婴门店,来了一次,可能买的东西要比以前多了很多,但是来店的次数会减少了。逛店的宝妈和宝爸也是在减少,现在属于隔代来店的消费人数在增加,就是宝贝的爷爷奶奶姥姥姥爷这样的人数在增加,宝妈宝爸确实在减少!
赵清志:这些爷爷奶奶,他们对价格不是很,他们也更愿意为隔代的一些宝宝去消费。因为他们不是很愿意上网,所以说不太愿意比较价格,但是他会跟母婴店之间去比较价格,横向比较。而且这些消费者对品牌的忠诚度比较高,一旦消费某一些品牌就比较固定。爷爷奶奶对门店的忠诚度也比较高,比如他选择在你的店消费,他几乎是以后会经常光顾同一个门店的。
记者:当我们在面对这些消费者的时候,哪些促销的手段更好用一些呢?而哪些促销的手段已经不太适用了呢?
赵清志:直接的降价,是家长还比较喜欢的。反复绕来绕去的,反而不是那么喜欢。有的时候他们不太愿意去算,算不明白,就是像商超一样那么去做,反复绕,把他们都绕进去了,现在他们就喜欢直接降价,另外也喜欢门店能提供一些增值。直接送赠品,现在也不是很好的了,比如买奶粉送学步车之类的销售方式也已经过时了。在门店消费的这些忠诚的顾客,我们一般都是提供专业的育儿服务,也可以去上门服务,这也是宝爸宝妈比较喜欢的,也比较实用的一些服务方式。
记者:买产品送服务宝爸宝妈会更喜欢一些。那关于在店内举办的比较偏场景、互动性强一些的活动,他们喜欢吗?
赵清志:我们店现在做的活动就是大型的促销活动比较少一些,跟宝爸宝妈互动的活动比较多,就是无关销售的活动比较多,而且这些活动也是他们比较喜欢的。现在我们都喜欢跟门店的顾客以一个比较平等的对话的态度去跟他们接触,比如说商品降价也要给他们一个降价的理由,不是说现在节假日我们就要搞促销,那我们平时的利润会高吗?就是要给到他一个理由:我产品最近为什么要降价?为什么有这个活动?争取他们对我们门店更多的一些理解。另外平时我们也会招一些宝妈志愿者来门店做员工进行体验,让她做一天导购这种体验,会提供给她一些优惠券,或者是代金券作为补偿,她也能更体会到门店的一些做法,也会理解门店的一些做事的方式吧。
记者:如果日常活动比较多的话,会不会养成消费者在活动的时候购物,而在没有活动的时候就不会在门店采购了呢?
赵清志:平时这种降价促销的活动不多,因为首先一个前提就是门店的利润不是很高,毛利没有那么高,所以说不会出现这种现象。门店活动可能说做各种节日,比如奶粉节、玩具节、童装节这类活动,既跟促销有关,又会增加一些互动的环节,这是宝爸宝妈比较喜欢的。但一般这种活动降价幅度都不是特别的大。像童装品类,我们全年几乎维持在五九折这样一个折扣,全年在做销售,即使赶上节假日的时候幅度也没有太大的变动。我们平时销售的折扣就不高,不像前些年销售的折扣比较高。这些年消费者也比较,门店也趋于了。大家可能更关注性价比吧。其实我们平时不太关注一个顾客到底在店里销售了多少钱,销售的多或者少,体现不出来更多的东西,我们更关注的是他来店的次数。
赵清志:奶粉的品牌我们几乎没有变化,因为之前我们选择品牌的时候就是特别的慎重。商品今天的标准我们这里也比较严格,但受奶粉新政的影响,经营的同一品牌配方系列会有所改变,因为可能是受政策影响,有些系列可能就消失了,但也会随时出现一些新的配方。价格普遍呈上升的趋势,因为现在每个品牌都在出一些所谓的高端奶粉,厂家的这些高端奶粉现在的销售也呈上升趋势。
现在我们店销售的奶粉品牌,国产的不是很多,目前来说就有四个品牌在在门店销售,有飞鹤、完达山、三元和伊利。因为我这边新店的标准比较严格,对厂家供应商的审查也比较严,很多品牌都进不了我的门店,国产的羊奶粉我这边一个都没有。像经营的一些进口品牌,也都是经营多年的一些品牌,而且在市面上口碑都比较不错,也经过多年的一些合作与磨合,目前来说销售整体来说还比较不错的。
记者:是奶粉的价格有一些上升的趋势呢,那对门店的毛利贡献如何,是仍旧维持以前的水平,还是说有所上升呢?
赵清志:我们店的奶粉综合毛利偏下滑一些,但不是很多。现在前后台的毛利加一起,平均毛利大约在27到28左右吧。
记者:奶粉毛利贡献有一个下滑的趋势,那您之后品类侧重会更倾向于往哪个方向走?您更看好哪个品类成为下个利润点呢?
赵清志:我们2018年是比较侧重营养保健品的这个快速提升,营养保健品在我们店现在平均占比大约在7.5%左右,2018年我们基本上要达到15%,就是从而带动服务质量的一个提升,以及整体营业额的上升。这个营养保健品这块是比较专业的,必须营业员的整体素质提升了,它的销售才能提升。所以说它会带动整体一个服务质量的上升。还有另一个侧重的品类,就是家庭生活用品类也是在我们店现在也逐渐在上升了,原来在门店占比也就3%左右,而今年17年下半年到目前来说,已经占比达到6%了。就是这些产品不是母婴用品,家庭生活的一些必需品,一些家居,还有比如说休闲零食,电子一些小配件这些东西。我们比较注重一些他们的一些性价比,用单品去打造一个爆款,在门店里去做销售。
记者:是您做的田鼠妈妈有机粥米这一块,算是您的一个自有产品,那就是类似于这样的自有产品毛利贡献如何呢?
赵清志:我们私有产品在门店现在占比不是很高,但销售一直在上升,利润也比较可观。因为我们做的是有机有机食品类的,更关注的是产品品质,产品价格也还可以。利润特别可观了。因为我们田鼠妈妈不只是粥米,还有其它一些比如说杂粮,有机大米。
记者:因为东北的谷物类、大米杂粮这些大家都知道是些比较好的产品。您这个田鼠妈妈是现在只在您的育婴坊有售,还是说有推到更多的渠道出售呢?
赵清志:田鼠妈妈也有很多品类的,我们就把它打造成一个品牌,现在包括我们相应的文化一些产物,比如说一些玩偶,还有一些绘本,都是我们自己随着产品一起做的。不只在那个运营方销售,在其他的一些那个运营门店也在销售,范围也处在逐渐的扩大,但不在商超销售,线上也会有销售,现下也正在做销售。现在包括京东也在跟我们合作,我们也给他们专门做了一些他们的特供产品,由他们去自主销售。因为我们的产品都有自己的生产,所以说产品品质更好。
记者:刚刚提到有在线上销售这一块,因为现在很多门店都在拓展线上,微商这些渠道,消费者也在逐渐向移动端转移,您会不会考虑说以田鼠妈妈作为一个线上渠道的突破口,然后真正的打开这个渠道的口,做一些线上的售卖呢?
赵清志:我们田鼠妈妈销售在线上这一块是外包的,我们自己没做。线上我们现在目前来说只做宣传,不做销售。因为线上这块我们确实不专业,没有专业的团队,我觉得还是专业的人去做专业的事。我们做实体零售的尽量不要花大力气和过多的和精力去学马云,因为我觉得他现在还正在学,我们做零售的,他也开始布局线下零售。零售线下零售这块,其实像马云,我觉得他们还是我们的学生。所以说我们要把更多的精力去做实体零售这一块,把实体零售这一块做精做透,其实还有很多事做,我们自己的东西都没做精没做透去做线上这块我觉得会得不偿失。因为有很多例子已经出现了,比如说类似美国的梅西百货,他们也花了很多的和精力去做,我觉得到目前来说,他们做的也是相当不理想。目前在国内母婴这一块做线上线下做得好的极少极少,现在我能知道的,比如说山西的谷根,他家可能是线上线下做的要相对来说要好得很多,但其他的好的目前来说不是很常见吧。
记者:但是我们做线下会面临这样一个问题,有不少连锁都会被认为是门店老化了,在不断地推出新一代的门店,从门头布局到动线街道成立都会有所不同,您怎么看待这个问题呢?
赵清志:大家有时候在设计那个门店,包括门头,还是会有一个误区,我感觉有的时候,有一些门店设计的更可爱一些,就觉得是给宝宝设计的,其实我们那个门店的更多的是给宝爸宝妈们设计的。所以说母婴门店设计的时候更应该化,而不是说去让他适应宝宝的儿童化。
记者:在门店装修的时候,动线设计这一块,您更愿意把一些利润更好的产品放在显眼的,还是说把一些引流品放在一进门比较好的?
赵清志:在门店动线设计上我们更趋向于舒适和方便,比如大量陈列一些绿植,家长们看起来会更舒服一些。进门好的这些,商品可能会随着季节或积压日后发生一些变化,销售快的畅销品一定要在这些;毛利高一些的产品会突出一些陈列,在设计上会用大量的广告、图片等去做更多的宣传。我们店现在做的更多的是情景式陈列和体验式陈列,这样把商品在多点陈列和组合式陈列,对销售帮助也确实很大。比如:我们在门店里面会设计一个婴儿房,里面会有婴儿日常所需的所有商品,在一个集中的区域里面陈列,即做好多点陈列,当然,每个单品可能在它自己的区域,还有自己的陈列。这样家长们看起来更加方便,不用导购大费唇舌去描述,一看就知道我该用什么了。
记者:现在有些人讲去服务化,有些人在讲重服务化,很多门店在加大导购婴幼儿知识的培训,希望把这些导购成育儿顾问或者营养师,你觉得这一点很难吗?你怎么考虑的?
赵清志:把门店的导购打造成育婴方面的专家确实有一定难度,因为会受到学历和工作经验的,但是我们每天都在学习育儿等方面的专业知识,也会有专人去做培训,并且每天会给宝爸宝妈们普及育儿知识,也会登门去做育儿方面的一些专业服务。在2018到2019年,我们签约了执行中国商学院,全员会跟他们一起去学习育儿方面的知识和营养知识,提升我们员工的专业度。刚开始的时候难度确实挺大,但是过了一段时间就开始转变,员工的收入也发生很大的转变,员工看到效果后就有了动力。目前,我们按育儿方面的专业程度对员工做分级,分为:初级育儿师、中级育儿师和高级育儿师,不同等级薪资待遇不同。我们也设置了积分励,用积分去可以兑换旅游和门店的一些产品等,用积分去兑换旅游,可以不受年假的。
记者:母婴行业有一个特殊性,顾客基本上是3年一个周期,开新客是我们的重点,以前我们都是在社区里或者大街上发,但是现在都是的消费者都是重度的手机用户,你有什么更好的开发消费者的方式吗?
赵清志:我们更多的是利用“吸引力”,把顾客吸引到门店,而不是去街上去把他们抢到门店,因为抢到的也不是你的,我们更多的是提升自己门店的内功。现在年轻的宝爸宝妈们都比较宅,他们平时在家里的时间比较多,所以我们一直致力于把门店打造成他们的第三个家,即创造他们的第三个社群空间。为此,我们的门店会提供更专业的服务;同时举办一些活动,邀请一些专业的人士做一些沙龙等,比如:专业的律师、医生、心理医生以及婚姻问题专家等;也会举行一些读书活动、茶道活动等去吸引宝爸宝妈来到门店。总之,我们基本不是靠大力度促销去吸引他们进店的,而是靠这些服务和活动把他们吸引到门店里,这样粘性更强。
记者:过去十年被认为是婴童产业的黄金十年,当黄金十年过去了,进入存量市场,竞争和挑战都在逐步加大,此时育婴坊的核心竞争力是什么呢?
赵清志:我做这行业到今年刚好是20年了,也经历了所谓的黄金十年,我觉得我们育婴坊的核心竞争力就是专业+服务+社会责任,而不是说低价。我们跟顾客的互动并不是靠门店促销,而是真正去做一些互动类的活动,比如:我们做了一家免费学堂,教授家长和孩子一些传统文化知识。我们平时也会对门店的员工和导购进行传统文化教育,受传统文化的熏陶,他们在平时接待顾客的时候,会更用心。此外,平时我们也会邀请宝妈们来我们的餐厅和学堂做义工,让他们体验一下我们的导购平时服务的不容易,看看我们的导购们每天都在做什么事,因此更能理解门店,也更加理解育婴坊在当地为社会做的这些服务的意义,渐渐跟育婴坊的粘性和互动越来越强。这一点我觉得特别好,大家也来做。
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